Ein Konzept entspricht vereinfacht gesagt einem Plan mit Detailschritten und ist somit die Umsetzung einer Strategie. Die Grundstruktur eines Konzeptes (nach Prof. Kühn) ist wie folgt aufgebaut:1 Ausgangslage Situaitonsanalyse, Basisinformaitonen, SWOT-Analyse  2 Markt / Teilmarkt / Segmentierung Bestimmung Markt, Teilmärkte, Segmente3 Einsatzrichtung Marketing-Mix, Positionierung, Ziele Wettbewerbsstrategien, Positionierungskreuz / -spinne4 Marktbearbeitungsstrategie Bestimmung der Absatzwege, externe Beeinflusser, Relation Push/Pull5 Wettbewerbsstrategie Planung der Instrumente, Standard-Dominanz-Modell6 Anpassung Infrastruktur Bestimmung der Organisation und Potentiale, Infrastruktur7 Grobbudget Aufstellung der einzelnen Budgetpositionen8 Operative Marketingplanung konkrete (operative) Umsetzung der geplanten Massnahmen9 Kontrolle Abweichungs- und Erfolgskontrolle