REFERENZEN bedingen den Faktor «Dienen»; und, die Digitalisierung fordert mehr Kunden-Nähe und Verständnis für Business-Modell und für die Wünsche des Kunden.

Autor: Gisi Roger Eric, DIGITALE SCHWEIZ.

Vom klassischen zum «DienerMarketing». Weshalb und Wie?

Dass Kunden bei Menschen kaufen, ist bekannt. Dass Sie über (fast) nur Gefühle kaufen, macht die Aufgaben in Marketing und Verkauf nicht einfacher. Und, dass Kundenzufriedenheit nicht reicht und ohne Referenzselling fast gar nichts mehr geht, sind Fakten. In Transformation und Digitalisierung rückt, erschwerend, der Human-Aspekt noch mehr ins Zentrum. Die Digitalisierung fordert Wärme und nehr Einfühlungsvermögen und Verständnis für die Business-Modelle und Anliegen des Kunden.

Empfehlung und Referenzen. Nur über die «gesunde Einstellung» der Mitarbeiter gelingt es, Kunden zu begeistern. Dazu brauchen wir das «wertorientierte Dienstleistungsmarketing». Dieses, mit all seinen Besonderheiten konsequent umzusetzen, ist eine grosse Herausforderung. Fokussieren wir uns hier auf den Themenkreis des Empfehlungs-marketings, der Referenzen. Also den Kern für wirksame Marktentwicklung und für nachhaltige Kundengewinnung. Dass diese Referenzen auf allen relevanten Kanälen den Kunden und uns Freude bereiten müssen, das versteht sich von selbst.

Unternehmen auf Kunden ausrichten. «Dienstleistung», «Service» und «Qualität» sind immer noch die Zauberwörter, von denen sich die meisten Unternehmungen zufriedene Kunden sowie Umsatz- und Gewinnsteigerungen erhoffen. Dazu kommen die exakte Definition der Entscheidungsträger für unsere Angebote und die relevanten Reichweiten über Newsletter, Blogs, Communities und Social-Media-Plattformen. Die steigende Bedeutung individueller Problemlösungen und integrierter Leistungssysteme machen den Dienstleistungsgedanken zum Hoffnungsträger. Ein bestimmtes Merkmal ist der Zeitfaktor ein weiteres die Kundenbeziehung an sich.

Kern für wirksame Kundengewinnung. Im Empfehlungsmarketing führt der Königsweg über persönliche Empfehlungen. Wenn Sie darauf setzen, können Sie den Erfolg Ihres Unternehmens selbst beeinflussen. Menschen suchen Empfehlungen. In gesättigten Märkten tun sich Kunden mit der Vielfalt angebotener Leistungen schwer. Selbst Kaufwillige fühlen sich durch die hohe Werbedichte verwirrt und reagieren immer öfter mit Kaufverweigerung. Wo Interaktionen technischer werden, beginnen Menschen, sich über Signale der Wertschätzung und der menschlichen Zuneigung und Wärme zu freuen. Das ist wohl einer der Gründe, weshalb Kunden persönliche Empfehlungen suchen und schätzen. Ihre Aufgabe im CallCenter ist also auch; Verständnis für die Kundenanliegen aufzubauen und Wärme zu spenden.

Empfehlungen den Weg ebnen – die Stufen zum Erfolg. Gutes Empfehlungsmarketing zeichnet sich aus, indem es systematisch empfehlenswerte Leistungen entwickelt und anbietet, überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit aufbaut und persönliche Empfehlungen konzeptionell fördert. «Empfehlungsgeschäfte» sind besser. Fundierte Empfehlungen haben nicht nur eine magische Anziehungskraft. Diese Geschäfte stehen unter einem besonders guten Stern: Sie

  • sind leichter und kostengünstiger abzuschliessen,
  • bringen loyalere Kunden,
  • sind weniger riskant,
  • führen zu einer engen Kundenbindung und,
  • sind meist rentabler.

Wie können Sie diesen funktionierenden und preiswerten Marketingweg einfach nutzen?

Stufe 1: Konzentration auf Kernkunden. Die meisten Unternehmen können ihre Geschäftsresultate verbessern, wenn sie ihren Zielmarkt enger definieren und sich auf die Wünsche, Träume und Bedürfnisse der wichtigsten Zielgruppe(n) konzentrieren.

Stufe 2: Empfehlungsverhalten analysieren. Leistungen müssen, damit sie empfohlen werden, die Angebote von Mitbewerbern deutlich übertreffen. Aber in welchen Belangen? Wenn Sie die Empfehlungskriterien nicht kennen, sollten Sie sich nicht mit Vermutungen zufrieden geben. Finden Sie die Gründe heraus. Zum Klassischen helfen Ihnen noch die relevanten Social-Media-Kanäle; einiges werden Sie erfahren.

Stufe 3: Mehrleistung erbringen. Haben Sie ermittelt, welche der Leistungen zu Empfehlungen führen? Bauen Sie Ihr Angebot durch eine Mehrleistung mit Zusatznutzen weiter aus. Ihrem Kunden müssen Sie mehr bieten, als er erwarten würde. Dazu sind keine hohen Investitionen erforderlich. Vielmehr handelt es sich bei dem Zusatznutzen um unerwartete Selbstverständlichkeiten oder nützliche Aufmerksamkeiten. Und, sollten Sie selber für Ihr Unternehmen starke Social-Media-Plattformen betreiben, kann die Nutzung für Kommunikation der Kundenreferenz ebenfalls ein Zusatznutzen für diesen darstellen.

Stufe 4: Begeisterung wecken. Jetzt gilt es, diesen Mehrnutzen klar zu kommunizieren. In einer Kundenbeziehung gibt es viele Möglichkeiten, den Kontakt mit möglichen Empfehlern aussergewöhnlich zu gestalten. Und, seit einigen Jahren bietet die Digitalisierung (resp. die Fortschreibung der IT-Geschichte und das neu technologisch machbare) neue Instrumente, um diese Kontakte, fast täglich, mit positiven Elementen zu bestücken.

Stufe 5: Empfehlungen bewirken. Das Auslösen von Empfehlungen ist eine der grössten Herausforderungen im Kundenmanagement. Wenn Sie aber empfohlen werden, versäumen Sie nicht, nach dem genauen Empfehlungsgrund zu fragen. Aus der Erwartungshaltung, die daraus ersichtlich wird, lernen Sie, was dem Empfehlungsgeber so viel bedeutet.

Stufe 6: Empfehlungsgeber belohnen. Wenn man sich vor Augen führt, wie teuer es ist, einen neuen Kunden zu akquirieren, ist es angebracht, einem Empfehlenden etwas von dem zurückzugeben, was man eingespart hat. Auch, wenn es sich nur um einen persönlichen Brief des Geschäftsführers oder Eigentümers handelt. In der Praxis stellt man fest, dass Empfehlungen häufig mit einer Gegenempfehlung beantwortet werden. So gesehen kann es sich auszahlen, eine Datenbank für Empfehler anzulegen!

Vergessen Sie nicht: «Das Leben ist Kundenservice. Punkt.» Und dies müssten Sie Ihrem möglichen nächsten Kunden glaubhaft darstellen und «beweisen» können! Die Kundenreferenz-Geschichte ist ein sehr gutes Mittel dazu und ein hervorragendes Zeugnis Ihrer Leistungskompetenz. Sie steigert Ihre wertorientierte Marktentwicklung enorm und das besonders als Differenzierungsmerkmal in der Welt der Digitalisierung.

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