Social-Media-Engagement

14.08.2017

Kai Nörtemann – Marketing & Communications Manager bei infinIT.cx GmbH (ehemals brightONE Consulting GmbH).

1 Warum?

Unternehmen präsentieren sich in Social Media, z. B. mit einer eigenen Facebook-Seite, mit einem Twitter-Firmenkonto oder auf gutefrage.net. Sie veröffentlichen Inhalte, die Kunden und potentielle Neukunden interessieren und informieren. Die sozialen Medien sind aber keine Einbahnstraße. Kunden fragen nach, kommentieren und bewerten. Anstatt sich in die Anrufwarteschlange einzureihen melden sich Nutzer im Social-Media-Kanal ihrer Wahl.

Eine wesentliche Herausforderung ist die Vielzahl an kleinen und großen Plattformen, die systematisch angebunden gehören. Auch eine nicht vom Unternehmen etablierte Community z. B. in einem Forum, ist ein relevanter Social-Media-Kanal – wenn dort über das Unternehmen gesprochen wird.

Jedes soziale Netzwerk hat eine eigene Bedienoberfläche für die Nutzer – sei es eine Webseite oder eine mobile App. Diese Oberflächen sind in der Regel nicht dafür ausgelegt, dass mehrere Mitarbeiter gleichzeitig darin arbeiten können. Die Benutzer melden sich persönlich an und wer an welcher Meldung arbeitet passiert nach persönlicher Absprache und zufällig. Die aus dem Kundenservice bekannten Abläufe, die notwendige Transparenz und Sicherheit sind nicht vorgesehen.

Technische Lösungen für Social-Media-Engagement (SME) helfen Unternehmen, schnell, kompetent und persönlich auf Meldungen in den sozialen Medien zu reagieren – egal wo sie auftauchen. Dafür ist es nötig, dass mehrere Mitarbeiter oder Mitarbeitergruppen auf zentral auf alle Meldungen zugreifen können, mit klar definierten Arbeitsabläufen und Zuständigkeiten. Die Mitarbeiter antworten gemäß ihrer Fähigkeiten und gemäß definierter Regeln und Servicelevel.

Kurz: Software für Social-Media-Engagement bringt die bewährten Vorgehensweisen aus dem Call- oder Contactcenter in die Welt der sozialen Medien. So werden schnelle Reaktionszeiten und die Qualität der Bearbeitung sichergestellt.

2 Wie?

SME-Software bindet Social-Media-Plattformen über Programmierschnittstellen (APIs) an und erweitert deren Funktionalität. Der Funktionsumfang der angebundenen Plattformen selber verändert sich kontinuierlich und damit auch die APIs. Zusätzlich gewinnen immer wieder neue Netzwerke an Relevanz für Unternehmen. Beides widerspiegelt sich im Wertversprechen der SME-Softwarehersteller, Unternehmen vor diesem ständigen Wandel zu schützen und den Nutzen der Plattformen für die Business-to-Consumer-Kommunikation zu maximieren.

Die Mitarbeiter melden sich nur an einem System an und greifen damit auf alle Social-Media-Kanäle des Unternehmens zu. Typische Funktionen sind:

  • Klassifizierung der gesammelten Meldungen nach Sprache, Stimmung, Thema des Gesamttextes und vorkommenden Stichworten (z. B. Produkt, Service, Beschwerde etc.). Daraufhin…
  • Verteilung nach fachlichen Fähigkeiten der Mitarbeiter und Priorisierung der Anfrage. Beispiel: Kommt eine Meldung von einem sogenannten Influencer mit vielen Followern oder Fans, steigt die Priorität, mit der diese bearbeitet wird. Der international etablierte Klout-Score kann die Basis für diese Bewertung der Reichweite des Nutzers sein.
  • Bearbeitungs- und Antwortmöglichkeiten aller Meldungen durch den Mitarbeiter in einer Benutzeroberfläche. Die Möglichkeiten unterscheiden sich je nach sozialem Netzwerk
  • Antwortbausteine oder Antwortvorschläge (z. B. mithilfe Künstlicher Intelligenz) helfen, die Qualität der Bearbeitung zu verbessern
  • Weiterleitung (intern) und Veröffentlichung von Antworten im jeweiligen Netzwerk
  • Auswertung der Kommunikation in den sozialen Netzen (z. B. Anzahl, Antwortzeiten etc.). Die kann in Form von historischen oder Echtzeitberichten und mithilfe vorrausschauender Modellierung geschehen. Sie dient der Einsatzplanung und Optimierung der Services.
  • Mandantenfähigkeit: z. B. wenn ein Unternehmen mit verschiedenen Marken im Markt aktiv ist, die sich in der Tonalität unterscheiden und organisatorisch getrennt sind.
  • Skalierbarkeit: Saisonale Lastspitzen sind leichter zu handhaben, da beliebig viele Mitarbeiter von den oben genannten Funktionen des Systems profitieren können. Weitere Automatisierung z. B. mithilfe von Bots ist umsetzbar (siehe weiter unten).

3 Social Media Im Kontext Omnikanal-Service

Kunden kommunizieren nicht nur auf einem Kanal, das heißt sie schreiben je nach Situation weiterhin E-Mails, rufen an und chatten. Nur wenn die Social-Media-Kanäle technisch in die Omnikanal-Kommunikation integriert sind, d. h. alle Interaktionen mit einem integrierten System verteilt und bearbeitet werden, behalten die Mitarbeiter und damit das Unternehmen den Überblick über die Historie des Kunden und können seine Customer-Journey optimal begleiten.

Einige Softwareanbieter für Omnikanal-Kommunikation im Kundenservice binden bereits die etablierten Netzwerke Twitter und Facebook ein. In der Regel setzen sie deren Basisfunktionen um. Weitere Social-Media-Kanäle lassen sich nur schwer oder gar nicht ergänzen. Auf Social-Media-Engagement spezialisierte Software bietet mehr Möglichkeiten und lässt Unternehmen schneller mit dem optimierten Engagement in den sozialen Medien starten und dazu lernen. Eine spätere Omnikanal-Integration muss aber möglich sein, damit Social Media nicht zur Insel im Kundenservice wird.

Es ist der klassische Unterschied zwischen „Best-of-Breed“ und „All-in-One“.

Produkt- und Lösungswissen der Mitarbeiter spielt auch in Social Media eine große Rolle. Ein übergeordnetes Wissensmanagement ist für die Bearbeitung von Anfragen aus Social Media wichtig – wie auch im restlichen Kundenservice.

Je größer die Anzahl, Reichweite und Relevanz der Social-Media-Interaktionen sind, umso wichtiger werden Omnikanal-Integration und integriertes Wissensmanagement. Ein Muss stellen beide nicht dar.

4 Fallbeispiel

Unter dem Dach des Telekommunikationsanbieters Telefónica Germany GmbH & Co. OHG befinden sich diverse Einzelmarken, die eigene Social-Media-Auftritte haben. Durch die Übernahme von E-Plus im Jahr 2016 sind weitere Marken hinzugekommen. In Summe ergibt das ca. 1 Million Fans & Follower und 4500 Anfragen pro Tag und noch mehr Dialoge (Stand: 2016).

Mithilfe der Social-Media-Engagement-Software SocialCom® ist Telefónica in der Lage mit einem Team an zwei Standorten eine Vielzahl an Social-Media-Kanälen zuverlässig zu bedienen – jede Marke mit eigenen Zielen und der Zielgruppe angepassten sprachlichen Tonalität.

Ergebnis (2016): 98 Prozent Antwortquote & 36 Minuten durchschnittliche Antwortzeit

Zitat Max Ehlers, Project Manager bei Telefónica:

„Durch eine zentrale Oberfläche können wir die Kommunikation in den sozialen Netzwerken strukturiert steuern, schnell bearbeiten und – falls nötig – Kundenanfragen weiterleiten. Die Zeitersparnis sowie die hohe Kundenzufriedenheit infolge einer schnellen Beantwortung ist das äußerst positive Ergebnis des Einsatzes von SocialCom.“

5 Was es bringt

  • Sicherheit für das Unternehmen steigt: Mitarbeiter benötigen keine Zugangsdaten für Firmenkonten in Social Media
  • Bessere Qualität in der Bearbeitung: etablierte Abläufe und Methoden aus dem Contactcenter stehen zur Verfügung, die die Social-Media-Plattformen selber nicht bieten
  • Zuverlässigkeit: Servicelevel-Agreements für Social Media werden umsetzbar
  • Kürzere Bearbeitungszeiten durch optimale Arbeitsumgebung
  • Schnellere Reaktionszeiten durch verteilte Bearbeitung der Anfragen
  • Optimale Einbindung der Fachbereiche
  • Gesteigerte Kundenzufriedenheit

6 Wo geht die Reise hin?

Instant Messaging ist dabei den klassischen Social-Media-Plattformen den Rang abzulaufen. WhatsApp ist in Deutschland der wichtigste Messenger, kann aber aktuell (Stand: Juni 2017) nur mithilfe einer inoffiziellen API eingebunden werden. Trotz der ebenfalls 1,2 Milliarden Nutzern global (Stand: Mai 2017) ist die Facebook Messenger Plattform nur der zweitplatzierter Messenger in Deutschland. Der Funktionsumfang soll ihn laut Facebook zum „globalen Wohnzimmer“ machen. Gleichzeitig entdecken Unternehmen das Messaging in der eigenen App (In-App-Messaging), das sie unabhängig von den großen Messenger-Anbietern für Konsumenten umsetzen können. Beispiele dafür sind smoope, ein Anbieter aus Deutschland, und Liveperson, ein Softwareunternehmen aus den USA.

Wie sehr es Unternehmen in Deutschland gelingt, den mobilen Kommunikationskanal Instant Messenger für sich zu nutzen, ist noch nicht ganz abzusehen. Die technische Umsetzung steht nicht so sehr zur Diskussion, eher die Akzeptanz der Nutzer: wollen sie wirklich dort, wo sie im privaten Austausch mit Freunden stehen, auch noch mit Unternehmen ins Gespräch kommen? Unternehmen mit einer eigenen, mobilen und für deren Kunden relevanten App, haben da mit der Option In-App-Messaging bessere Chancen.

Wie bei den Social-Media-Plattformen Facebook & Co, benötigen Unternehmen eine darauf spezialisierte Software, die den jeweiligen Messenger per API anspricht und skalierbar Contactcenter-Abläufe ermöglicht. Das können bisherige Webchat-Anbieter wie Liveperson sein, aber auch Software für Social-Media-Engagement wie infinIT.cx SocialCom®, das bereits heute den Facebook Messenger anbinden kann.

Bots antworten automatisiert mithilfe Künstlicher Intelligenz, wenn sie das Anliegen des Nutzers korrekt identifizieren können. Insbesondere im Kanal Instant Messaging versprechen sich Unternehmen und Anbieter wie Facebook mit deren Messenger Plattform sehr viel davon. Dies ist eine noch sehr neue Entwicklung. Schlüssel zum Erfolg wird es sein, bestehende Inhalte (z. B. der Webseite) als Lernmenge für relevante Antworten nutzbar zu machen.

Publishing, d. h. die redaktionelle Aussteuerung von Inhalten und Kampagnen in Social Media, ist schon heute ein Bestandteil von einigen Social-Media-Engagement-Software, wenn auch nicht in dem vollen Funktionsumfang wie bei darauf spezialisierten Redaktionssystemen. Es ist zu erwarten, dass diese Komponente wichtiger wird, um die verschiedenen Social-Funktionen in einem System zu haben. Das gleiche trifft auf das Social-Media-Monitoring zu.

Quelle: Digital Customer Service 2017

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